2025“上海之夏”国际消费季渐入佳境，夜间经济作为拉动内需的重要引擎持续发力。根据复旦大学（上海）大数据实验室数据，今年6月以来，上海夜间消费总额880.09亿元，同比增长3.3%。淘宝闪购数据显示，7月以来，上海周末夜宵订单较上月翻番。
这其中，夜间餐饮作为夜色经济的中坚力量，是城市烟火气的重要体现。而遍布上海大街小巷的餐饮店，更是深入城市肌理的毛细血管，静候着夜归人的脚步。城市在“生长”，时代在变化，每家餐饮店都有它的AB面，如何扬长避短，如何破局求变，需要餐厅更立体的发展。
今年，我们走访了几家老字号餐饮品牌的门店，看看这些餐饮商户如何通过搭建线上线下多维网络，在多平台、多选择的良性竞争中增收增利。
破局夜场冷清：外卖平台架起流量桥梁
沧浪亭绍兴路店的午间与夜间，仿佛两个平行世界。
店长王长松根本不担心门店中午的生意。如果去店里走一走，就会发现这家开在老洋房里的餐厅紧靠瑞金医院，一到中午，从医院出来觅食的客流就在门店里排起长队，一份冷面或是冷馄饨，是夏日里性价比最高的选择。
“从中午11点半到下午1点半，干活不带停的，一桌最少翻3-4次。”王长松说，门店每天的人流量在500人次左右，午间的流量就占了绝大部分，成为这家中华老字号的“中坚力量”。
但硬币有它的两面性。暮色降临后，医院大门关闭的瞬间，这条紧挨着淮海路与日月光中心的小马路便陷入沉寂。开业一年多来，王长松发现，门店晚上的客流始终不理想，虽然门店的位置极佳，但敌不过周围的商圈成势，自然的人流逛不到小马路，就影响了餐厅的人气。
“租金压力摆在那里，总不能眼睁睁看着晚上的店面空着。”店长王长松的焦虑道出了许多老字号门店的生存困境。这家开业一年多的中华老字号，虽顶着金字招牌，却在夜间被商圈的“虹吸效应”边缘化了。
转机出现在今年年中，当团队重新审视闲置的外卖平台账号时，一条新的增长曲线悄然浮现。“一年前，我们开店时就已开通饿了么等外卖平台，但一直没怎么用，今年年中调整运营策略的时候，突然就想到是否可以通过线上的方式来增加夜间经济的收入。”王长松告诉记者，饿了么平台为其定制的“一人食”套餐组合，打破了到店消费的传统搭配逻辑。“冷馄饨 + 炸猪排”“咸菜肉丝面 + 素鸡” 的线上专属组合，精准击中了夜间独居人群的用餐需求。6 月中旬，淘宝闪购上线，第一波流量峰值叠加平台大额券的助推，门店晚间外卖订单量飙升至日均 100 单，冷面、冷馄饨等现制产品需要提前两小时备料才能应对需求。
更意外的收获来自极端天气。台风“竹节草”登陆期间，线下客流锐减三成，线上订单却逆势增长。“以前这种天气只能关起门等雨停，现在外卖小哥风雨无阻地来取单。”王长松的语气里透着释然。如今，线上渠道已成为门店的“抗风险屏障”，让这家曾依赖午间流量的老字号，在夜间经济的版图中找到了新坐标。
有了线上流量的加持，沧浪亭绍兴路店对今年的业绩充满信心：“开店第一年，门店实现了营收持平，今年的目标是实现盈利，如果线上与线下同步推进，这个目标还是能实现的。”
延长时空边界：深夜服务打开增量空间
德兴馆复兴荟店的夜宵灯光，正在重塑百年老字号的时间基因。这个始创于清光绪九年的品牌，在2021年完成门店焕新后，于今年4月再次突破——首度将营业时间延长至24时，成为老城厢老字号品牌中少数亮至深夜的餐饮灯火。
“人口结构变了，生意也要跟着变。”店长梅林坦言，老城厢的搬迁潮不可避免，老西门板块五年里40万到5万的人口锐减，让依赖熟客的经营模式难以为继。但中心城区的区位优势，又让他们捕捉到新的机遇：住附近酒店的游客，总在旅行归来的深夜，希望寻找“能代表上海味道”的餐厅。
线上线下的立体布局，为这场转型提供了支撑。除了早已入驻的饿了么、美团，今年5月，德兴馆首批接入京东，很快淘宝闪购又强势上线，新渠道的加入，让门店夜间订单呈现出新特征：客单价虽低于堂食，但360元的冷菜热炒组合单、200多元的家庭分享装频现。“以前觉得外卖就是点碗面，现在发现夜间有人愿意花心思吃顿好的。”梅林笑着说，这放在以前是不可想象的。
平台竞争带来的流量红利尤为明显，而多元渠道的出现也增加更多了商机。比如，一些从未到店的用户被优惠活动吸引下单，复购率超出预期。梅林将此比作“流动的广告牌”：“就算暂时不赚钱，让更多人知道百年老店也在做外卖，也是种收获。”如今，深夜营业的门店里，晚上10点11点的外卖订单与堂食客人交替出现，构成老字号的“深夜食堂”的立体图景。
创新多元场景：更多选择带来更多机遇
在全球经济增长动能趋缓的大背景下，内需消费已成为我国经济稳增长的核心支撑。今年3月，国务院印发的《提振消费专项行动方案》明确提出，要深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景。
而在前几天举行的上海夜间经济发展座谈会上，市商务委主任朱民点出了四项重点工作，其中，“弘扬海派餐饮文化，推广中华美食、环球美食，打造更具烟火气的国际美食之都”是应有之意。他还表示，要策划开展夜间促消费活动，加强商旅文体食联动，释放夜间消费潜力。
老字号如何更具烟火气？一些新实践也在展开。
当德兴馆的烤炉在深夜仍透出红光，另一场关于时间的战役已提前打响。距离中秋还有两个月，这家老字号的现烤月饼生产线已进入备战状态，而线上渠道正在改写“排队抢购”的传统销售模式。
“今年的蜜汁叉烧月饼，光研发就用了三个月。”梅林指着新品说，这款新品已经于7月10日上市，上市即成为线上爆款。在线下，不少市民会在周五下班后特地来买，外地游客则喜欢在临走时买做伴手礼带回去；在线上，复兴荟店目前日均线上月饼订单 50-60 盒，其中不少订单产生于晚上8点后，那是年轻消费者为第二天的早餐“未雨绸缪”。
平台生态的多元化更让销售场景扩容。淘宝闪购的出现，在饿了么“小时达”满足即时需求的同时，增加了更大用户规模，京东的加入也增加了男性下单用户，为月饼的销量继续做大蛋糕。“目前我们门店每天线上订单超过300单，其中月饼订单在五分之一，随着月饼季的到来，我们会下线一些其他品类，增加月饼的供应。”梅林说，门店已计划从9月10日起，启用两个烤炉三班倒，线上订单专线打包，确保“从烤炉到餐桌”的新鲜度。
这种全渠道布局正在重塑老字号的盈利结构。去年月饼季，门店门口的蓝色、黄色外卖袋队伍已成为风景线；今年，随着京东红加入“三色杯”阵营，这个百年品牌在夜间经济的赛道上，正用传统手艺对接现代消费，完成从“存活”到“生长”的跨越。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，无论是月饼还是粽子，当下新生代消费群体的主流购物渠道是线上，甚至中老年人也习惯了从网上购物，一方面性价比更高，另一方面也更加方便，因此线上渠道销量增加是大势所趋。换句话说，线上与线下资源互融共通的一体化经营，是所有食品类企业布局的渠道策略。
从沧浪亭的冷馄饨到德兴馆的深夜烤炉，这些老字号的夜间转型故事，勾勒出上海餐饮经济的韧性所在。当线上流量与线下场景形成合力，当平台竞争给了商家更多的选择，并转化为更大的动能和更好的消费体验，这些扎根城市肌理的品牌，正在用多维网络编织出更绵长的烟火气。
880亿元夜间消费总额的数字背后，是一个个关于传承与创新的生动注脚。
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